Pelnas ir pajamos. Du lygiaverčiai svarbūs veiklos rodikliai. Tik apie vieną kalbame kasdien, o apie kitą rimtai – tik finansinių metų pabaigoje. Kodėl nuolatinės pastangos padidinti pardavimus dažnai būna bevaisės? Ir kaip dėmesys pelnui gali padidinti pajamas efektyviau nei visos tradicinės rinkodaros priemonės kartu sudėjus?

Bet kurį verslą labai apibendrintai galima įvertinti pagal jo generuojamas pajamas ir uždirbamą pelną.  Pasaulio akcijų biržose listinguojamos bendrovės skelbdamos rezultatus pirmiausia pateikia du skaičius – ketvirčio pajamas ir akcijai tenkantį pelną. Šių rodiklių atitikimas analitikų prognozei dažnai lemia fenomenalius pokyčius akcijų vertei, o jų tendencija leidžia nuspėti įmonės sveikatos būklę.

Taigi, pelnas ir pajamos. Du rodikliai, kuriuos dažnai išgirsi ir Lietuvos įmonių vadovų susirinkimuose. Tik stebina tai, kiek daug laiko juose kalbama apie pajamas, ir kiek mažai dėmesio skiriama pelnui. Tas nuolatinis pardavimų mantros kartojimas ilgainiui ima kelti žiovulį. Ne dėl to, kad būtų neaktualu. O dėl to, kad daugelis priemonių jau būna išmėgintos, ir vieninteliai sprendimai dažniausiai virsta kartojimu to, kas anksčiau nepasiteisino.

Kai užduodame sau klausimą – kaip padidinti pardavimus konkurencingoje rinkoje, kas pirmiausia ateina į galvą? Dažniausi atsakymai – pardavėjų komandos ir vadybos (ne)kompetencija, (ne)efektyvi rinkodara, vienoks ar kitoks CRM ir bloga kaina. Temos, kurios jau būna išgremžtos iki dugno, o sprendimai taip pat visiems mintinai žinomi. Organizuosime mokymus. Pakeisime pardavėjus. Jei nepadės, pakeisime jų vadovus. Paleisime n-tąją rinkodaros kampaniją, ir šį kartą tikrai pasieksime proveržio. Rinksime duomenis apie savo klientus ir tapsime tikslesni, nes tikslinė rinkodara… Nusamdysime konsultantus, nes jie geriau žino. Ilgainiui viskas virsta išleistais pinigais, o rezultate, dažniausiai, vis tiek nuleidžiame kainą. Nes konkurentai taip daro. Ir klientai tai mėgsta. Kaip tokią progresiją įvertintų investuotojas, jei taip tektų skelbti ketvirtinius rezultatus?

O jeigu sugrįžtume atgal ir užduotume tą patį klausimą – tai kaip parduoti daugiau? Tik šį kartą išgirstume kitus atsakymus: susitvarkykime atsargas, kad neprarastume pardavimų dėl nuolatinių prekių trūkumų. Susitvarkykime asortimentą, kad klientai rastų tai, ko jiems reikia, o ne tai, ką tuo metu turime. Įsivertinkime klientų ekonominį efektyvumą, kad sutelktume dėmesį į perspektyvius ir pelningus rinkos segmentus. Įsivertinkime ekonominį užsakymo dydį ir optimizuokime aptarnavimo sąnaudas. Peržiūrėkime logistikos procesus, kad prekes pristatytume operatyviau. Susitarkime ir kontroliuokime komunikacijos procesus, kad tiekimo grandies specialistai laiku gautų informaciją apie prekybinius planus. Bent jau pradėkime matuoti. Argi ne keistas būtų susirinkimas pardavimams skatinti? Ir kuriam pardavėjui užtektų kantrybės išklausyti atsakymus iki galo?

Bet būtent tokie atsakymai dažnai gali išauginti pajamas greičiau ir paprasčiau nei visa tradicinė rinkodara kartu sudėjus. Ypač, jei veikiama brandžioje, konkurencingoje rinkoje. Esu sutikęs įmonių, kurios praranda po 15% – 20% pačių tikriausių pardavimų per metus vien dėl to, kad neturi pakankamai atsargų. Tačiau susirinkimuose ir toliau skelbiamos naujos rinkodaros akcijos, investuojama į pardavėjų mokymus, kalbama apie klientų priežiūrą. O juk suvaldžius atsargas pardavimai gali pakilti dviženkliu procentu be jokių pastangų, su esama pardavėjų komanda ir be jokios akcijos. O dažnai net ir be papildomų investicijų. Čia jau nevertinant šalutinio poveikio įmonės rezultatams – klientai dažniau ras tai, ko ieško, stiprės jų lojalumas, plėsis krepšelis, ir visa tai atneš papildomų pajamų.

Kitas pasakys, jog tai ne nuo mūsų priklauso. Blogi tiekėjai, neprognozuojami klientai, mūsų situacija unikali. Dar reikėtų pridėti neprognozuojamas oro sąlygas, ir bus pilnas pasiteisinimų paketas. Nors objektyviai, atsargos valdomos tose sąlygose ir su tokiais tiekėjais, kokie yra. Dėl to tai ir vadinama atsargų valdymu, o  ne užsakymų ruošimu. Optimalios atsargos dažnai gali užtikrinti dviženklį pardavimų augimą. Tačiau tam reikia kompetencijos, tinkamų priemonių ir dėmesio. O jei manote, kad dėmesio pakanka, pasverkime kas dažnoje įmonėje metų pabaigoje įvertinamas už pardavimų augimą – pardavėjų komandos narys ar darbuotojas, gerai suplanavęs atsargas?

Bendrąja prasme kalbame apie verslo procesų efektyvumą. Tai sąvoka, kurią visi puikiai žino, bet retai kuris valdo. Efektyvumas yra apibendrinimas, susidedantis iš konkrečių priemonių, kurioms visoms apžvelgti čia neužtektų nei laiko, nei kantrybės. Klausimas tik, kodėl šių priemonių kūrybai ir vystymui vis dar skiriame tiek nedaug dėmesio? Juk efektyvumas tiesiogiai proporcingas veiklos pelningumui. Dar svarbiau – efektyvumas dažnai generuoja papildomas pajamas, apie ką dažnai pamirštama. Tad jei nepavyksta parduoti daugiau, gal tiesiog… ne ten ieškome?